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上周，很多人和我聊到 2 份报告。
一份，是国家开完三中全会后的《决定》。发布后很快上了 2 个热搜：
“延迟退休”，“90 后男女都 65 岁以后退休”。
一份，是麦肯锡的《2024 中国消费趋势调研》。看完后我写了一篇解读，底下点赞最多的留言是：
“朝气蓬勃的老年人，死气沉沉的年轻人，以及生不如死的中年人。”
今天的年轻人，太不容易了。
工作赚钱，“996”已经不是新闻，“996 到 65 岁”才是。
消费花钱，“热情高涨的多巴胺”已经不再是关键词，“小心翼翼的消费信心”才是。
那么问题来了： 今天的年轻人，想法和偏好正在发生什么变化？什么样的商品，还能让他们觉得有必要付费？接下来的消费趋势和商业机会是什么？
刚好，这周又看了一份报告，叫《2024 上半年小红书热门行业简报》，前几天刚刚发布，来自专业收录和分析小红书数据的第三方平台千瓜。
里面几十页的数据和洞察，浓缩成一句话就是：
2024 年上半年，小红书里声量增长显著的 6 大行业，分别对应的 6 大趋势。
2024 上半年，聚集了数以亿计年轻人的小红书里，哪些行业的哪些关键词声量最高? 这些关键词指向了哪些趋势和机会?
我们一个一个说。
希望，可以为你提供一些参考。提前看见，提前理解，提前布局。
从哪里说起呢? 就从，今天年轻人平平常常的一天说起吧。
闹钟响了。
又是 996 打底的一天。
国家统计局最新数据显示，2024 年中国打工人的工作时长，又增加了。全国企业就业人员每周平均工作时长为 48.6 小时。就算按一周 6 个工作日算，每日平均工作时长都超过了 8 小时。
看到这个数据，你是什么感觉? 你是拉高平均值的那个，还是拉低平均值的那个?
或许，这个问题很多一二线的 90 后、00 后根本不用算。朋友圈里一张“下班居然看见了夕阳”的点赞有多少，加班加到一整周看不见一次夕阳的人就有多少。
每天 996. 深夜才下班，夕阳和看夕阳的心情都是奢侈品，更多的，是越看越逼仄的格子间，和越来越紧绷的斜方肌。
怎么办?
呐喊。就算不发朋友圈，对格子之外的生活的渴望也会从别的地方流露出来。
比如，穿的衣服。
裁剪上，能不能少点条条框框，多点简单和宽松? 设计上，能不能少点刻意和紧绷，多点自然和松弛?
今天来个“植物系”穿搭，明天试试“薄荷曼波”穿搭，后天再换个“丁达尔”穿搭 ……
就像，那个“穿普拉达的魔鬼”的原型，今天时尚界最有权利的人之一，Anna Wintour 说的那样：
“时尚不仅仅是穿衣服的问题。它是我们文化、历史和社会的一种反映。”
报告数据显示：2024 年上半年，和“服饰穿搭”相关的种草笔记量，比去年同期增长了 120% 以上。
其中，“自然系穿搭”热度高涨。
“自然”和“松弛感”，成为了上半年的热门内容关键词，互动量高达千万量级。
现在，衣服穿完，如果是女生，可能还要化个妆。
可是，哪有时间化妆?
晚上不是狠狠赶工作就是狠狠刷手机，第二天早上能多睡 1 分钟都是好的。
怎么办?
提效。有没有什么办法，能从 1 小时，简化到 10 分钟化完?
你别和我说这个骨相那个脸型的 108 个注意事项，我就想知道，怎么能 1 秒去掉黑眼圈? 怎么能 3 秒重回 20 岁?
报告数据显示：2024 年上半年，“快速”“神器”“工具”“技巧”等关键词，笔记数增长高达 230%。
以“公式法化妆”为底层逻辑的妆容走红。符号化妆法，数字腮红法，视觉重心化妆法 …… 都成为了上半年新涌现的内容爆款。
那如果不化妆呢? 还有保养的流程要走。
可是，打开 APP，都说自己能保湿、能抗衰、能美白 …… 怎么选?
一二线打工人，有可能缺钱，但很少会缺学位证书。谁还不是个研究生? 自己研究。
都说自己能补水，真的吗? 查配方。选角鲨烷比例高的那个。都说自己很抗衰，怎么抗? 看成分。选加了神经酰胺的那个。
好好研究，不做韭菜。
报告数据显示：2024 年上半年，和“美妆个护”相关的种草笔记量，比去年同期增长了 84% 以上。
其中，
很多年轻消费者，已经不止看“功效”，还开始关注产品背后的“科技原理和技术手段”。
现在，终于穿好衣服出门。
接下来的花费，省什么也不能省一日三餐。
饭点一到，全中国无数手机的对话框里都会弹出同一句话：
今天吃什么?
下午还要开会，不然中午吃简单点? 下楼去便利店随便拿个快餐吧。电梯下楼 5 分钟，进店自助付款 2 分钟，微波炉加热 3 分钟。叮，一共刚好 10 分钟。
快节奏的生活，连快餐都要选更快的。
但是，一直这样糊弄自己，会不会太委屈?
会。不然，周末再去搜个有意思的餐厅吧。上次刷到一家餐厅，氛围特别好，从装修到菜品都很出片。
报告数据显示：2024 年上半年，食品饮料的整体品类市场全线增长，大众饮食结构依然呈现多样性。
其中，“糊弄饭”备受关注，“随便”、“随意”、“简单”相关的笔记数增长超 150%。
“漂亮饭”也备受关注，“精致”、“精选”、“品质”相关的笔记数增长超 360%。
可是今天，无论是一盒便利店的可微波盖饭，还是一份法餐厅的有机沙拉，都已经被很多人发力过很多轮。再入场，已经很难在食材、口味、性价比上做出竞争优势，还能怎么办?
功能价值壁垒不够，还可以卷情绪价值。
无论是“糊弄饭”，还是“漂亮饭”，真正的发力点都不仅仅是“饭”，还有和“糊弄”、“漂亮”相关的生活态度。
什么态度?
越是吃外卖、过劳肥，越渴望天然的、健康的。
报告数据显示：2024 年上半年，和“食品饮料”相关的种草笔记量，比去年同期增长了 110% 以上。
其中，
而这些数据“翻译”到生产和营销的层面，对应的是：
成分透明化、配方精简化、原料天然性。
现在，三餐吃完，运气好的，可以赶在夕阳的时候下班回家了。
现在的年轻人，更喜欢什么样的家?
至少，是和待了快 10 小时的办公室不一样的地方吧。
办公室虽然看着大，但是属于年轻打工人的可支配空间，可能，只有那一个格子。
格子里，有 PPT，有报表，和 KPI。格子外，有更多的打工人，有更多的利益相关方，和庞大的工作机器车间。
太窒息了。怎么办?
回家。回到一个真正属于自己的空间，好好透口气。
报告数据显示：2024 年上半年，在家居家装行业笔记热度排前的品类，除了以前常见的家具、厨具、家居饰品外， 有一个品类关注度显著飙升：全屋定制。相关的笔记数占比 5.44%，预估互动量增长高达 380%。
什么叫定制? 只围绕自己的需求来做决定。
想给自己更大的自我空间，就去掉客厅，管它户型图上原来怎么画的。想让自己好好透口气，就搞个会呼吸的植物墙，管它在其它邻居家是不是用来挂电视的。想更多地亲近大自然，就把阳台爆改成露营角，晒衣服有烘干机，我的阳台只想用来晒太阳 ……
可是，如果是租房一族，不能“全屋定制”呢? 怎么打造一个能帮自己好好透口气的空间?
那就“局部定制”。养个花，摆盆多肉，或者给自己买份可可爱爱的“不蕉绿”，“万事青松”，“柿柿如意”……
外面的世界越无奈，自己的世界越要精彩。
一定要，想尽办法，平衡工作和生活，治愈白天被 KPI 支配的自己。
报告数据显示：2024 年上半年，和“家居家装”相关的种草笔记量，比去年同期增长了 135% 以上。
其中，
“我的养花日常”、“绿植”等话题浏览量均超过 1 亿。
可是，有时候下班回到家，家里的空间怎么折腾，也不一定是自己的。
还可能，是娃的。
今天的年轻人，也是现在和未来 20 年的生育主力。
有数据显示，中国的 90 后和 00 后人口加起来近 3.2 亿。
这些人里，很多还觉得自己是个娃，但其实，也已经到了可以有娃的年龄了。
可是，怎么敢生? 如何能养?
平均工作时长，已经卷到全世界遥遥领先。
一二线城市的年轻人，更是加最狠的班，熬最长的夜，来扛住全球前列的房价和竞争。
这时，如果再生育，会面临什么?
以前父母带自己时，没有那么多线上会议和工作群消息，晚上可以安安静静地亲自喂奶。
等娃再大点，还有可能到点下班，买个菜，烧个饭，再盯娃做会儿作业。
现在，加班都来不及，怎么带娃? 一旦有孩子需要围着转，自己会不会连最后一点点生活都没了?
报告数据显示：2024 年上半年，“科技”一词相关笔记数增长超过 140%。
什么是母婴育儿行业的“科技”? 能用技术，帮家长带娃更省力的一切好东西。
比如，“吸奶器”相关笔记增长超过 75%。冲奶机、调奶器、喂药器等智能产品，也正在逐步入场。
等娃再大点呢?
没空像以前那样带孩子，那就换个思路，把孩子当成“成长搭子”。
什么是“成长搭子”? 看数据。
今天在小红书上，“不扫兴父母”的话题浏览量，已经突破 3000 万。
与之呼应的，是“亲子户外”品类超过 86% 的增长。母婴 + 户外出行，已成为高增长场景之一。
报告数据显示：2024 年上半年，和“母婴育儿”相关的种草笔记量，比去年同期增长了 125% 以上。
其中，“搭子”一词跻身内容关键词 TOP600.
90 后、甚至 00 后们和娃的亲子关系，不再只意味着说教，奉献和盯作业，还有平等，共赢，一起嗨。
户外，具体怎么嗨?
不知道你的朋友圈里，有没有越来越多地出现这样的变化：
以前，一到周末，朋友圈不是热闹的火锅，精致的西餐，就是看了个什么电影，逛了个什么展。
但现在，一到周末，朋友圈一水儿的冲锋衣、登山包，有人晒下山路过的日落，有人晒露营等到的日出。
甚至，以前“早 C 晚 A”聊保养，现在“早 C 晚 C”约骑行，以前怎么防晒怎么来，现在晒背不够，还要抱树。
越是被压抑，越是想放飞。
报告数据显示：2024 年上半年，和“户外运动”相关的种草笔记量，比去年同期增长了 127% 以上。
其中，笔记数占比前 3 名的品类，分别是健身 / 训练用品，运动鞋靴，户外装备。
同时，除了户外用品，户外场景也有新的增量。
一方面，户外运动市场已经进入“水陆两栖”阶段。
陆地活动相关的关键词“徒步”、“骑行”，声量增长率都很显著，分别超过了 400% 和 160%。
涉水活动相关的关键词“溯溪”、“游泳”、“潜水”等，声量增长率也分别都超过了 180%，120%，98%。
另一方面，对户外运动的偏好，也从“精致”时代进入“野生”时代。
“野生”一词热度飙升，互动量增长超 3 倍。“野生户外人”话题，上线 2 个月浏览量已超过 2 亿。
衣，妆，食，住，育儿，户外。
“自然”，“技术”，“健康”，“定制”，“搭子”，“野生”。
6 大行业，6 大趋势，就说到这里。
我们不能说，这些行业和趋势，一定是今天年轻人的全部需求所在。毕竟，数据无法穷尽，总是基于抽样。
但至少，这些显著的声量和互动量背后，一定是一个又一个在搜索框里打过关键词，在笔记下点过赞，在评论里发过声的年轻人。
真正了解他们，才能真正展开对趋势的推演，对机会的洞察。
今天的年轻人，非常不容易。从宏观的人口结构，到中观的工作生活，再落到微观的衣食住行，每一个环节，都要应对很多和从前不一样的压力和挑战。
怎么应对?
有人说，一定要拼命存钱，免得需要的时候没有准备。有人说，一定要理性消费，别掉进消费主义的陷阱。
可是，什么样的消费，才算是有必要的，而不是消耗和浪费?
至少，还值得被消费、被选择的那样东西，要能真正满足付费的那个人的需求，让他的生活能变得更好吧。
截止今天，小红书的那句 Slogan，“标记我的生活”，已经用了 6 年。在平台上标记生活的月活用户，也已经超过了 3 亿。有数据显示，其中 95 后占了 50%，00 后占了 35%。
而他们对美好生活的需求，其实，早已经藏在他们做过的标记里。
祝你，提前看见，提前理解，提前布局。
2024 下半年，继续加油。
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