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大家好，新媒体搬砖人士，有幸参与过几个千万级店铺的新媒体推广，目前负责某新锐品牌推广策划，来分享一些工作 3 年的一些经验，希望可以相互学习
小红书对品牌的商业价值
越来越多的品牌开始对新媒体重视，开始在抖音、快手小红书等平台开始投放广告，作为一种新的广告载体，有着相似的地方，也有着各种平台的一些小规则潜台词，现在和大家分享一下。
小红书自 2013 年上线，因其独特的跨境电商 + 社区的体验，用户在上面真诚的分享海外购物体验，受到了广大用户的喜欢，到后面出现的年轻用户，开始分享自己对于美妆、个护、探店、运动旅游、家居等类目的体验。统计自 2019 年用户已突破 3 亿，月活突破 1 亿。
小红书是否适合品牌投放? 答案是肯定的。因为从小红书目前的用户人群就可以看出：80% 以上是女性用户，年龄是 25-35 岁、江浙沪等一二线城市的中等消费者，而且得力于小红书的跨境电商和社区属性，他们往往更愿意尝试新鲜事物与新体验，这些正是目前互联网时代的主力消费者。
相比于微博，小红书的用户更加精致专注; 相比于 b 站，小红书的分享门槛更低，社区分享更浓; 相比抖音和快手视角聚焦于娱乐与商业直接转化，品牌门槛更高，小红书则低不少。传统品牌和新兴品牌都可以在这找到自己的焕发与兴起的机会。
什么品牌适合在小红书投放?
首先需要确定的是，第一点就是最基础的产品是否匹配小红书的人群，大家都知道小红书的人群，上面也介绍过，就不赘述了。要更细的话，小红书年轻人比较多，包装可爱或者有创意，辨识度高等一系列因素，尤其以彩妆护肤、母婴穿搭类目是有比较好的效果的，这一点能从人群中佐证。
2、目标维度
不急于求转化
大家都说小红书是一个社区，是一个种草平台，一个内容电商，所以在我们的一个理解当中，小红书的投放是不会立马转化的，需要经历一段口碑打造 - 用户沉淀 - 销量转化 - 自发分享的过程。或许有的品牌在投放小红书的时候已经有一定的用户和口碑，但是绝大多数品牌是新锐品牌在小红书都是遵循这个过程的。
小红书的社区属性决定了它能以用户点对点的个人实际体验分享来，当产品口碑沉淀达到一定量级，基于社区反馈，不断有新用户在首页和搜索中扩大声量，最终达到转化和沉淀后的自发分享。
推广策划
1、调研
小红书虽然说平台人群比较优质，品牌也很多，肯定有很多同类型的产品在小红书投放，可以先去找到他们的状态和推广情况去入手。
比如投放的是一款补水面膜，我们可以找到搜索小红书能显示 104 万 + 篇笔记，以及下面数量繁多的关键词，所以如果照着这个词冲进去基本打水漂。笔记太多竞争太激烈的类目还是建议慎重。
一般选定一些产品特有的关键词，搭配已大词引流，再看下最热以及综合的前几篇笔记，这几篇能占据前片潜在的竞品，什么样的博主平台喜欢，关键词以及用户的对这个产品的关注点，比如是价格，还是颜值亦或者是安全性等等，内容的方向就可以往这方面制定。
比如的珀莱雅红宝石精华，打造红宝石精华关键词，搭配抗老、淡化细纹、A 醇等关键词
笔记数 5142 篇
头部博主精致大姨夫、研究所、韩承浩等专业成分测评党。
也有毛光光、普通的袁怡、鸡皮娘娘等精致分享类
辅以大批量腰部品质生活类博主，有抗老需求的有些年龄的博主。
主打成分党博主的产品测评，搭配以早 C 晚 A、抗老精华合集、平价抗老精华合集等主题，针对抗老人需求群的测评，扩大声量的同时增加背书; 而合集类中可以辐射到更多人群，引发转化。
目标
要想马儿跑，不仅要吃草，还要知道跑哪去
我们需要明确这次投放的目标，是曝光? 是品宣? 还是转化? 即使小红书不是短期能得到转化的平台，那得到长期的沉淀后是肯定能得到转化的，只是时间的长短，最重要是确定我们当下缺的是什么。
不同的目标在中期执行端的操作会很不一样，最终的统计都会有影响。这里会有品牌想问，我不能全都要? 有这个目标是不错的，大可以尝试下，既达到了极致的品宣和曝光，又得到不错的转化。不过结果往往结果都是全都不好看。
怎么制定自己的目标?
这就要看我们品牌在小红书的状态，如果内容较少，可以认为没有口碑，毕竟咱们的产品都没人分享过，那触达用户就完全不够，就要先制造曝光和品宣。
如果是有一定的分享，就看内容的正面还是负面的，如果是负面则看是否需要舆论摆正，也是需要进行曝光与口碑打造。
内容分享是正面的话，可以根据我们声量，来扩大用户范围，也可以找一些腰部与头部的博主尝试引导转化，在这过程中，可以和博主沟通小红书直播纯拥带货，这部分是增彩不必强求，毕竟小红书的直播也是上线才不久，但是这也造就了小红书的头部账号高转化、高客单、高回购，一开直播，那些头部账号耕耘多年的粉丝粘性，一下就释放出来。
3、内容
博主根据我们的要求产出的推广就是我们整个推广的内容了。
首先要注意的就是，我们给到的最基础 brief 包含到的几个点包括产品名称、产品链接、产品卖点、、必要点以及参考镜头画面要求和一些其他简单注意事项，让博主可能在缺少沟通的情况下也能尽可能创作出出我们想要的。
内容的控制本质就是控制到博主根据我们的要求出到同一的内容，保持对用户的重复洗脑，主要是有两年点，第一就是增加流量，二就是突出记忆点。
所以再简单一点，可以定为类目热点 + 产品关键词 + 近期节日 / 近期热点。
就那马上快到的 38 购物节来举例，38 女神节，是一个很好的购物的节点，首先就先确定时间节点，一般是提前一个月的制定排期表，确定每个时段的动作以及规划，需要打的词以及主题设计，比如 #三八购物节清单#、# 女神节礼物清单#、每周建议搭配到 10% 的头部，20% 的腰部、50% 的尾部和 20% 的素人，这样一个篇幅搭配，兼顾底部铺量与头部转化引导与背书，强化品牌标签。
博主选择
1、类型选择
细分博主及粉丝人群，针对不同的人群可以打造不同的要点。
学生党适合一些新锐品牌，粉丝圈层往往比较年轻化，有探新精神愿意尝试新产品。
上班族有一些美妆知识的积累，逐渐关注成分与功效，
2、数据
粉丝量不是绝对的标准，并不是越高越好，需要观察的是博主的调性，近期数据以及评论区。
评论区可以简单区分一些刷号，比如评论时间相近，话术总是简单像是机器人，评论没有一个点赞，一个正常的账号不会是只有这些水评论的。
3、封面
无论在哪个平台下，封面无疑是需要注意的点，是否不违和的融入? 展示到博主的特色? 产品的植入部分严重? 比例甚至封面上的文案都需要注意。
不特意为产品凹造型，画面明亮简单，把有场景信息
4、标题
要是博主的调性比较浮夸类型，除此之外小红书并太不喜欢标题党，需要的是巧妙的把一些关键词不失感觉的叙述出文案或者视频的内容。
1：是它是它就是它，都是丽人好皮肤的秘密
2：便宜没好货? 护肤没有平替?
3：* 款精华水，不会在选错啦!!(合集)
4：每个毛孔都润出水!! 回归妈生皮!!
5、正文
痛点引入 + 效果描述 + 卖点介绍 + 结尾总结，场景化描述，结合自身来讲，以及文案的一些小夸张描述手法俏皮年轻，又不失卖点，整体而言风格一定要口语话，日常化，不要生硬，brief 仅供成分参考不要照搬!
对接执行
企业号
开通到品牌企业店，设计品牌人设，丰富品牌主页，粉丝互动，这些都是有效可以增加品牌与粉丝自己的距离，对引导转化也有很重要的作用
·发布节奏
严格对照前期制定的节奏，方向，主题进行跑动，替补方案及人员及时准备好，毕竟是人与人之间的工作难免有误差，需要做好风控
·投放逻辑
建议挑选 3 天内互动率超过 3 -5% 的笔记进行信息流投放 60-100 元，智能推荐模式
观测接下来的互动率，缩小到 3% 时停止投放。
1、复盘
·投放复盘
凡是人与人之间的工作，必定会出一些差错，比如博主的发布提前或者延后，品牌临时方向的变动，关键词没被收录，限流屏蔽等各种意外，建议每周进行一次数据复盘，盘点本周爆文与表现差的笔记分析原因与改善，发现问题可以及时改正; 一个月进行一次阅读复盘，结合数据分析主题关键词项目; 结束再进行整体节奏复盘，静下心来看看，整理下与原计划相差的地方，看还可以改正以及可以优化的点
·数据复盘
1. 收录数量
投放前与投放后的笔记排名
2. 阅读量
辅助数据，根据博主给出的时间节点的阅读数据，可以算出单次阅读成本，一般是 0.1- 1 元 / 次是比较正常的
3. 互动量
辅助数据，根据博主时间节点的互动数据，算出用户成本，一般是 1 - 3 元 / 次是正常的
4. 关键词排名
在我们对标的关键词下的，我们笔记的排名情况
5. 天猫搜索量
辅助数据，关键词下天猫的搜索量增长
6. 转化
小红书店铺以及天猫持续时间的增长
小红书始终是用户内容 ugc 平台，希望大家都能以产品为铁，以内容为钢，打造自己的帝国。
