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面对小红书精准的 2 亿年轻女性用户群体,看着蛋糕流口水也不行,总得做些什么,我希望你在小红书的推广,不是囫囵吞枣的那一种,今天我就和大家分享下小红书推广及小红书素人的一些知识。
NO.1 水军 & 正常用户
讲下水军,像下面这种刷数据的服务商,某宝或者随便找个乙方,就能找到非常多,不要觉得水军是一小部分,有数据的地方,就会有水军。
接着,我们随机挑几个小红书 KOL,用手机 APP 打开达人主页,点击粉丝进去,就能看到 KOL 的粉丝列表,
往下滑,一般滑个 10 下左右,发现都是这种账号的时候,要警惕了,
水军特征:非主流昵称,头像清一色唯美风,关注数量基本高达 3 位数以上,
而正常用户,应该是下图这样的,一些头像昵称带符号的,是用户太懒没设置,小红书给默认的。
NO.2 优质的 KOL
筛选 KOL 过两关,复投 KOL 过 3 关:
1. 水军检测,用前面查看 KOL 的步骤查询水军占比,在投放前检查个一万粉丝都没发现水军的时候,才算初步通过。(列表一次只显示 10 个粉丝,查 1 万的粉丝要划 1000 下,千万别觉得麻烦,相比较投放费用,划 10 分钟粉丝列表,也就不算什么了,事实也证明,没多少 KOL 经得住真粉过万的考验)
2. 互动数据,分析最近更新的笔记内容,根据以下方法查看互动数据有无异常,
a. 惊艳的、搞笑的、简短有内涵的,点赞多。
b. 争议性的、情感共鸣的、强烈不适的、引起情绪波动大的,会有比较多评论。
c. 干货类型、攻略类型、教程类型、知识类型会有比较多转发数。
d. 除上述某些特别情况,大部分情况下,收藏 > 点赞 > 评论 & 转发。
3. 执行对接
a. 服务态度:真诚、认可、配合。
b. 专业能力:构思框架、写文案、拍摄、修图。
c. 转化意识:会想办法把粉丝内容喜好和产品进行柔和,并做好评论引导,尽可能帮助甲方达成转化。
NO.3 劣质 KOL
报价混乱、专业能力差、责任心差、容易带情绪、对甲方广告要求一昧妥协没有实效的建议,这些糟心的情况源头多是以下 2 点,
a. 粉丝数据全靠刷,心态都是能赚一单是一单。
因为不用考虑自己的粉丝感受(因为根本没真粉),所以就有了乱报价、只要不违规金主爱怎么写就怎么写(也没专业能力给到好建议),但是这种唯命是从的对接不叫配合好,而是低效!
b. 挣钱太容易
广告主的不专业给这批假 KOL 带来了众多商务机会,钱来的容易,造就了 眼高手低 的品行,
乱报价、责任心差、容易带情绪等等各种负面随之接踵而至,市场大多数 KOL 被吐槽,多是因选 KOL 没选对或是广告主不专业导致的,
KOL 的合作其实很像 找搭档而不是买与卖,选对了是强强联合,选错了那就是鸡犬不宁。
除以上两点外,因小红书维护数据长期以来 评论数都很难刷,很多劣质 KOL 就开始建立微信群抱团取暖,互评互赞,要是看到 KOL 推广笔记评论全是一些达人在评论,那十有八九,是要水了!(除了评论难刷,阅读数也不好刷)
NO.4 平台的流量机制(重点)
想做好小红书渠道的推广投放,对小红书流量机制的了解,是 必不可少 的。
而渠道流量机制不变的特征就是“变化”,机制会随着时间不断衍变升级,就和百度的算法一样,随科技发展和信息量用户量的增大,机制也在更新迭代,现阶段基本是月一小变,季度一大变,我们需要做的是顺应机制,才能事半功倍。
下面是最近投放小红书后对现阶段的流量机制经验总结。
a. 千人千面,当笔记发布后,官方会识别笔记原创质量,笔记质量官方识别合格后就会流入到 公域(搜索笔记内容如果被收录了则是进入了公域),如果笔记连公域进不去,那么是无法被推荐的。
b. 权重机制,当笔记流入到公域后,平台根据用户喜好进行千人千面的曝光,账号权重越高优先级就越高,获得的曝光量就会越多,权重的高低是由注册时间,笔记数量,活跃度,粉丝量,赞藏数,评论转发数等相关联的,
权重高特征:账号资料完整,头图风格统一,图文结构完整,主页、评论区不涉及违规内容,近期笔记,互动较多。
c. 流量来源,一篇笔记的流量来源,主要在发现、关键词搜索、粉丝、话题、附近这几大块,
影响发现曝光量因素:笔记内容所关联的用户需求热度,发布时间,发布账号权重,内容互动量。
粉丝曝光数:粉丝黏性及粉丝活跃度(真粉)。
话题流量曝光数:话题热度,发布时间,匹配度(根据平台算法),互动量,
关键词搜索曝光数:匹配度(根据平台算法),账号权重,互动量,
发布时间:中午 12 点 30 到 14:00. 周日到周四下午 17:30 到晚上 20:30. 周五到周六的 21:00 到 23:30.
相对来讲,工作日的流量分布时间点会比较集中,周末的流量比较大,但是比较分散,选择中午和晚上用户活跃高的时段发布会比其他时间发布曝光更高。(虽然不一定高特别多)
NO.5 内容质量(重点)
在小红书做种草推广,是为了消费者产生产品认同、品牌认同、购买联想和口碑分享,效果要想好,就一定要注重内容质量,如果你拿 shi 一样的内容扔到消费者面前,那么,消费者回馈给你的,也会是一坨 shi 一样的传播效果。
相比较其他平台,在小红书做内容营销,除了内容本身需要有深度的价值,还需要迎合平台的流量机制,
那么,需要注重什么细节呢,先看下这几个数据。
曝光数和阅读数,
曝光,是平台 基于笔记内容,通过发现、附近、话题、粉丝、关键词搜索等给到笔记的曝光次数,
阅读数,是从列表点击进笔记里面的 UV 次数 ( 一个 IP 一天只能提供一个阅读数),
我们要达到种草效果,一方面需要考虑尽可能多获取曝光,另一方面是尽可能多吸引用户阅读,
所以内容推送到用户面前的第一关,“头图 + 标题”就显得尤为重要了,
好的头图标题,打开率能在 20%-30% 左右,差的头条和标题,打开率只有 10% 以内,甚至低于 5%,
为了达成种草效果,我们需要用户去消费内容,阅读数则是最好的数据考核标准,
好不容易得来的曝光,因为头图和标题导致的阅读流失,用阴沟里翻船形容,再贴切不过了。
下面是随手扒的一些上推荐的笔记内容,
头图标题都是琳琅满目的,如果自己的内容标题头图普普通通,怎么让消费者买单呢?
下面带给大家一些屡试不爽的头图实用技巧,
a. 惊艳、令人向往的场景图,图片要精美,场景是大多数用户所向往的,可以是风景、某些瞬间或某些剧情。
b. 直接晒痛点,痛点的严重程度要和大多数用户痛点相吻合,不要过度也不要不痛,
c. 直接上效果图,直接上痛点和结果,在不过分浮夸的前提下反差越大越好。
d. 把内容中心价值摆出来,如果是干货、教程之类,直接在头图把内容价值放显眼。
曝光和阅读数讲完,也知道头条和标题的重要性之后,我们再来看下 2 个素人账号的文章阅读数,
一个是靠互粉涨了 500 多粉丝的账号,另一个更是只有 26 个粉丝的账号,但是文章阅读数,多的有高达 3000 多和 5000 多阅读数,按比例,3000 多和 5000 多的阅读,曝光至少有万以上,所以说,内容做的够好的时候,平台是会赋予相对应的曝光回报的,
我们花钱请 KOL 进行投放广告的目的,应该是为了借助 KOL 的高权重以及粉丝热度,去获取更多的曝光和阅读,从而达成种草,而不是只看 KOL 粉丝多就随便策划内容进行宣发想着推给 KOL 的粉丝看,小红书的营销重心本不是在 KOL 的粉丝,而是在 内容本身,KOL 的价值在于能借助 KOL 的高权重账号和粉丝的高互动数据,去迎合平台流量规则获取更多的推荐曝光、话题曝光、关键词曝光、粉丝曝光等等;
再具体到内容的写作技巧,图片技巧,文字技巧,那又是一箩筐的细节了,主要还是依照产品结合平台规则进行灵活运用。
NO.6 做一个专业的甲方
并不是每一个 KOL 都足够了解平台,有些 KOL,写着写着就火了,
并不是日常笔记数据好的 KOL,推广笔记还能像日常更新的数据好,毕竟优秀的推广笔记 除了内容价值,还得结合转化技巧,
并不是每个 KOL 都很傲气,有时候是缺少指引,
所以,做一个能输出专业 brief 的广告主,做一个能提专业修改意见的广告主,做一个能专业审稿的广告主,做一个协调能力强的广告主,做一个善于分析数据的广告主,如果都不擅长,就找一个专业靠谱的乙方。